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Schleichwerbung und Product Placement im Internet in Bezug auf Instagram, Facebook und YouTube
Anna-Sophie Dreyer/Tara Schnebbe, Universität Hamburg

I. Einleitung

Unternehmen können das Internet nicht mehr ignorieren, schon längst müssen sie sich den neuen Zeiten öffnen. Das Thema Influencer-Marketing gewinnt zunehmend an Bedeutung. Die stetige Aktualität des Internets und die Möglichkeit der Mitgestaltung durch den Einzelnen haben neue Formen der Kommunikation geschaffen. Dies sowie soziale Netzwerke wie Instagram, Facebook, YouTube aber auch Weblogs haben besonders die Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten in den letzten Jahren drastisch verändert. Unternehmen haben das Potenzial, welches in den sozialen Netzwerken steckt, längst erkannt. Daher rücken sie von alten Kommunikationsmitteln wie der Werbung im klassischen Sinne ab und sind heutzutage immer mehr in sozialen Netzwerken aktiv. Bei der Vermarktung ihrer Produkte setzen sie vermehrt auf sogenannte „Influencer“ (dt. Beeinflusser). Sowohl die Influencer selbst, als auch die werbenden Unternehmen erfahren zunehmend, dass die oft übliche übergangslose Vermengung von Blog und Werbung mit Kennzeichnungspflichten und dem Trennungsgebot kollidiert und verfolgt werden kann.

Inzwischen fließt ein großer Teil der Werbeausgaben ins Influencer-Marketing, denn laut dem Bundesverband Digitaler Wirtschaft (BVDW)kauft jeder sechste deutsche Online-User im Alter von 14 bis 29 Jahren Produkte, die er zuvor bei einem Influencer gesehen hat.[1] Agenturen arbeiten mit Influencern zusammen, welche die Produkte auf ihren sozialen Netzwerken wie beispielsweise Instagram einbinden und somit bewerben.[2]

Einer Studie zufolge werden 67 % aller befragten Marketing-Manager die Budgets für Influencer Marketing-Maßnahmen in den nächsten 12 Monaten noch erhöhen.[3] Die Zahl der monatlichen Werbetreibenden ist von einer Million im März auf zwei Millionen im September 2017 gestiegen.[4] In diesem Kontext drängt sich die Frage auf, ob diese Art von Beiträgen seitens der Influencer als Werbung bezeichnet werden kann. Dürfen Influencer Werbung betreiben? Inwieweit müssen diese ihre Beiträge als Werbung kennzeichnen? Welche rechtlichen Konsequenzen drohen Influencern, wenn sie ihren Kennzeichnungspflichten nicht nachkommen?

II. Was ist Werbung?

Zunächst stellt sich die Frage, was genau unter Werbung zu verstehen ist. Kann man es schon als Werbung bezeichnen, wenn eine Sophia Thiel ein Eiweißpulvergetränk in ihrem YouTube-Video trinkt und beteuert, wie „lecker“ und „fördernd“ dieses Pulver für den Muskelaufbau sei?

„Werbung“ ist definiert als jede geschäftliche Äußerung mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, zu fördern.[5]

Bei einem Eigenkauf liegt keine Werbung vor, der Influencer kauft das Produkt selbst und setzt sich damit eigenständig auseinander, indem er es auf seinem Social Media Account präsentiert.

Anders sieht es aus, wenn ein Unternehmen dem Influencer das Produkt unentgeltlich zur Verfügung stellt. Es ist hier dabei zu differenzieren, ob das Unternehmen Vorgaben dazu macht, wie das Produkt präsentiert werden soll. Kann der Influencer sich auch negativ über das Produkt äußern, ist von keiner Werbung auszugehen. Ist die Vorgabe des Unternehmens, das Produkt positiv zu bewerten und kommt der Influencer dem nach, liegt in aller Regel Werbung vor. Ebenfalls handelt es sich um Werbung, wenn der Influencer zusätzlich zu dem Produkt ein Entgelt erhält. Hier liegt in jedem Fall Werbung vor. Wenn im Vordergrund der redaktionelle Inhalt und nicht das Präsentieren des Produkts steht, handelt es sich in der Regel nicht um Werbung.

III. Was sind Influencer?

Sogenannte Influencer (gerne auch als „Blogger“ betitelt) sind Menschen, die über soziale Netzwerke über Produkte und Marken informieren und diese präsentieren.[6] Dank einer großen Anzahl ihrer „Follower“ (= Nutzer, die ihnen auf dem jeweiligen sozialen Netzwerk folgen) haben sie eine große Reichweite erzielt und sind für Werbetreibende durch ihre Glaubwürdigkeit und ihren zielgruppengenauen Einfluss interessant. Demzufolge sind Influencer Personen, die Meinungen und Empfehlungen über Themen, Unternehmen, Marken und Produkte aussprechen und damit einen Einfluss im Social Web auslösen. Sie kommentieren auf Blogs und in den sozialen Netzwerken und können damit als Markenbotschafter, Empfehler oder Beeinflusser sowohl positive als auch negative Wirkung entfalten. Mittlerweile lassen sich immer mehr Follower durch die Influencer in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen. Im Folgenden werden die meistgenutzten sozialen Netzwerke vorgestellt, um auf die jeweiligen Kennzeichnungspflichten einzugehen.

1. Instagram

Instagram ist ein foto-fokussiertes soziales Netzwerk. Mithilfe der App für Android und iOS können Nutzer über ihre Smartphones Bilder aufnehmen, Filter verwenden und diese anschließend in der App hochladen, um sie mit ihren Followern zu teilen. Die App entstand 2010 und wurde Anfang 2012 für ca. eine Milliarde US-Dollar von Facebook aufgekauft. Die Nutzerzahlen weltweit beliefen sich im September 2017 auf 800 Millionen.[7] Das Netzwerk verlässt sich überwiegend auf die App für Smartphones. Arbeiten mit der App auf dem Laptop/PC ist nur mit eingeschränkten Funktionen möglich. Im August 2017 vermeldete Instagram ihre Nutzerzahlen in Deutschland: 15 Millionen Menschen sind jeden Monat auf Instagram aktiv.[8] Zu den Besonderheiten der App zählt, dass man mithilfe von Hashtags Beiträge suchen kann. Außerdem können sogenannte Instagram-Stories aufgenommen werden, wo Nutzer eine Art Kurzvideos/Bilder erstellen, die jedoch nach 24 Stunden verschwinden, es sei denn man löscht diese vorher eigenständig.

2. Facebook

Facebook ist ein soziales Netzwerk, das vom gleichnamigen US-amerikanischen Unternehmen Facebook Inc. geführt wird. Facebook ermöglicht die Erstellung von Profilen. Einerseits nutzen Privatpersonen ihr Profil, um ihre eigene Person darzustellen, anderseits können Unternehmen eine Facebook-Seite zur geschäftlichen Präsenz erstellen. Die Profile der Privatpersonen können untereinander durch Freundschaftsanfragen sowie Unternehmens- und Fanpages durch Likes untereinander vernetzt werden, wobei eine unbeschränkte Anzahl von Abonnenten möglich ist. Im ersten Quartal 2018 wurden rund 2,2 Milliarden „Monthly Active Users (MAUs) gezählt. In Deutschland wird Facebook von ca. 30 Millionen Personen genutzt (Stand: Mai 2017).[9]

3. YouTube

YouTube ist ein 2005 gegründetes Videoportal des US-amerikanischen Unternehmens YouTube, LLC und seit 2006 eine Tochtergesellschaft von Google, LLC. Auf YouTube gibt es unterschiedliche Arten von Videos z.B. Film- und Fernsehausschnitte, Musikvideos, Trailer sowie selbstgedrehte Filme und Slideshows. Sogenannte „Video-Feeds“ bzw. „Vlogs“ können in Blogs gepostet werden oder auch auf eigenen Webseiten über eine Programmierschnittstelle eingebunden werden. YouTube wird von mehr als einer Milliarde Menschen genutzt – das entspricht fast einem Drittel aller Internetnutzer. Täglich werden Videos mit einer Gesamtdauer von einer Milliarde Stunden auf YouTube abgespielt und Milliarden Aufrufe generiert.[10] Mittlerweile steht YouTube in insgesamt 76 verschiedenen Sprachen zu Verfügung und erreicht damit 95 % aller Internetnutzer.[11]

4. Wie funktioniert Werbung auf sozialen Netzwerken?

Wie funktioniert aber nun genau Werbung auf Instagram, Facebook und Co.? Große, bekannte Marken bzw. Labels laden Blogger beispielsweise zu Veranstaltungen ein und vereinbaren mit ihnen virale Marketingpakete aus Artikeln, Posts und anderen Social-Media-Leistungen. Die Social-Media-Leistungen sind meistens platzierte Banner auf den Blogs, bezahlte Blogbeiträge, Affiliate Links (= internetgestützte Vertriebsart, bei der ein kommerzieller Anbieter seine Vertriebspartner durch Provisionen vergütet), Posts auf Instagram/Facebook als Foto oder bei YouTube in Form eines Videos oder aber in der Instagram- oder Facebook-Story. Wird auf den Link von zum Beispiel einem Shop geklickt und die präsentierten Artikel werden von Lesern gekauft, gibt es für die Blogger dementsprechend eine Provision dafür, dass sie auf ihrem Blog Werbung für die entsprechenden Produkte gemacht haben.[12]

Durch die persönliche Darstellung und Präsentation von Produkten, wird ein Blogger als eine Art Vertrauensperson angesehen, der ein Produkt mit gutem Gewissen weiterempfiehlt. Für Designerlabels stellen Blogger somit ideale Businesspartner dar und bekommen täglich mehrere Kooperationsanfragen.[13] Es wird ein Vertrauen und eine gewisse Nähe zwischen Blogger und Follower geschaffen. Für die Wirtschaft und gerade für die Modeindustrie ist die fast persönliche Beziehung zwischen Blogger und Leser von unschätzbarem Wert, denn den Unternehmen wird die Möglichkeit geboten, ihre Produkte und Dienstleistungen auf eine ganz neue Art und Weise zu vermarkten. Die Vermarktung zielt nicht auf Direct Marketing, also die direkte Ansprache von Marketingzielgruppen zum Zweck der Kontaktaufnahme zum Unternehmen ab, sondern auf indirektes Marketing über Dritte, nämlich über die Blogger. [14]

IV. Rechtliche Grundlagen

Solange der Social Media-Nutzer weiß, dass er es mit Werbung zu tun hat, ist Influencer-Marketing zulässig. Hierbei ist jedoch auf einige wichtige Regeln zu achten: Der geteilte Beitrag/Post muss für den Social Media-Nutzer deutlich als Werbung erkennbar sein. Oftmals können Leser/Follower nicht einschätzen, welches vorgestellte Produkt gesponsert wurde und welches nicht. Bis vor Kurzem waren Blogger in Deutschland nämlich noch nicht dazu verpflichtet, ihre Kooperationen kenntlich zu machen.

Speziell im Bereich des Influencer-Marketings sind besonders die Vorschriften aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), aus dem Telemediengesetz (TMG) und dem Rundfunkstaatsvertrag (RStV) von Relevanz. Soziale Netzwerke wie Instagram, Facebook und YouTube unterfallen gemäß § 1 Abs. 1 2. Hs. RStV dem Regelungsbereich des RStV. Es handelt sich nämlich um Telemedien i.S.d. § 2 Abs. 1 S. 1 RStV, § 1 Abs. 1 TMG.[15]

Das Telemediengesetz (TMG), das im Falle der Dienste wie Facebook, Instagram und Co. Anwendung findet, schreibt Dienstanbietern gemäß § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG vor, dass kommerzielle Kommunikation als solche klar zu erkennen sein muss. Auch hat die natürliche oder juristische Person, in deren Auftrag kommerzielle Kommunikationen erfolgt, klar identifizierbar zu sein (Nr. 2). Angebote zur Verkaufsförderung wie Preisnachlässe, Zugaben und Geschenke müssen ebenfalls klar als solche erkennbar sein, und die Bedingungen für ihre Inanspruchnahme müssen leicht zugänglich sein sowie klar und unzweideutig angegeben werden (Nr. 3). Auch bei Preisausschreibungen oder in Fällen von Gewinnspielen gilt eine klare Erkennbarkeit sowie leichte Zugänglichkeit und Unzweideutigkeit der Teilnahmebedingungen (Nr. 4).

Grundsätzlich unterliegen alle Telemedien den Anforderungen des § 58 Abs. 1 RStV, wonach Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein muss.[16]

V. Urteile in Bezug auf Instagram, Facebook und YouTube

Sobald das hochgeladene Foto oder Video unter den Begriff Werbung fällt, muss dieses auch gekennzeichnet werden. Wie genau der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich zu machen ist, kann je nach dem welches Kommunikationsmittel verwendet wurde unterschiedlich ausfallen. Die Umstände des Einzelfalls müssen untersucht werden. Fest steht seit dem Urteil des OLG Celle[17], dass der Hinweis deutlich erfolgen muss. Ein durchschnittliches Mitglied der sozialen Plattform muss erkennen können, dass ein kommerzieller Zweck besteht. Es genügt nicht, wenn der Leser erst nach analytischer Lektüre erkennt, dass der Post einen werblichen Hintergrund besitzt.

1. OLG Celle

Im Juni 2017 entschied das OLG Celle, dass die Verwendung des Hashtags „#ad“ in einem Instagram-Beitrag nicht ausreichend ist, um den kommerziellen Zweck des Beitrags zu kennzeichnen. In der Vergangenheit bewarb ein bekannter Blogger mit über einer Million Follower eine Rabatt-Aktion der Drogeriekette Rossmann. Jedoch kennzeichnete er diesen Post lediglich mit dem Hashtag „#ad“ als zweiten von sechs Hashtags. Der Verbraucherschutzverband wandte sich gegen die Drogeriekette Rossmann wegen unzulässiger Werbung gem. § 5a Abs. 6 UWG. Das OLG folgte dieser Kritik. Es genüge nicht, wenn der Hashtag, der den Beitrag als Werbung kennzeichnen soll, nur einer von vielen in einer Ansammlung von Hashtags und damit für den Follower oder Verbraucher nicht auf den ersten Blick erkennbar sei.[18]

2. KG Berlin

Auch das KG Berlin entschied 2017, dass die fehlende werbliche Kennzeichnung von Beiträgen einer österreichischen Bloggerin bei Instagram als unlauterere Schleichwerbung zu qualifizieren ist.[19] Ein Wettbewerbsverband hatte sich gegen die Praxis der österreichischen Bloggerin gewandt, Produkte in Fotos zu präsentieren und diese lediglich mit Verweisen auf die Herstellerseiten zu kennzeichnen. Das KG bestätigte einen Lauterkeitsverstoß
gem. § 5a Abs. 6 UWG. Durch die Verweise auf die Herstellerseiten lässt sich vermuten, dass es sich hierbei um Werbung handelt. Es ist in diesem Fall jedoch für die Verbraucher nicht sofort erkennbar gewesen, dass es sich um Werbung handelte. Sie hätten die Beiträge zunächst kritisch analysieren müssen, um dieses zu erkennen. Auch die Posts, die durch die Verwendung der Hashtags „#ad“ und „#sponsoredby“ markiert wurden, erfüllten die rechtlichen Anforderungen nicht. Hierbei verwies das KG Berlin auf die Rechtsprechung des oben genannten Urteils vom OLG Celle. Auch bei Printmedien genügt der Hinweis „#sponsoredby“ nicht, um den Anzeigecharakter kenntlich zu machen. Diese Einschätzungen übernahm das KG Berlin folglich auch für Werbungen in sozialen Medien.

3. Kennzeichnung von Werbung auf Instagram, Facebook und YouTube

Jegliche Werbung muss für den Verbraucher klar und auf den ersten Blick erkennbar sein. Der Influencer ist dabei zunächst für seinen Kanal und die Einhaltung des geltenden Rechts selbst verantwortlich:

a) Instagram

Wie bereits erwähnt, hat das OLG Celle festgestellt, dass die Kennzeichnung „#ad“ in der Beschreibung des Fotos oder Videos nicht ausreicht, um Werbung bei Instagram klar als solche erkennbar zu machen. Dieser Rechtsprechung folgten auch das LG Hagen,[20] sowie das KG Berlin[21] in Bezug auf das Setzen von „sprechenden“ Links unmittelbar zu Internetauftritten von Unternehmen und des Hashtags „sponsoredby“[22]. Begründet wird dies damit, dass nicht damit zu rechnen ist, dass ein durchschnittliches Mitglied der Zielgruppe der beanstandeten Werbung das Hashtag an der Stelle zur Kenntnis nimmt. Jedenfalls wird beim ersten Betrachten des Beitrags bei einer Vielzahl von Hashtags der Follower nicht unbedingt auf den „#ad“ Hashtag aufmerksam.[23] Außerdem wird dies weiter damit begründet, dass die Hashtags sich auf Instagram farblich gegenüber dem übrigen Text absetzen. Die farbliche Hervorhebung erleichtert dem Follower, das Lesen des Beitrags am Ende des eigentlichen Textes zu beenden und die Hashtags daher nicht mehr wahrzunehmen.[24]

Sollten Influencer mit bestimmten Marken, Online-Shops o.Ä. in einer Weise kooperieren, dass sie Produkte zugeschickt bekommen, diese behalten dürfen und im Gegenzug diese Produkte in ihrem Blog bewerben oder anderweitig von der Präsentation des Produkts profitieren, muss darauf geachtet werden, diese Werbung auch stets als solche zu kennzeichnen, um nicht Gefahr zu laufen, abgemahnt zu werden.

Ansonsten gilt, dass der Unterschied zwischen redaktionellen Inhalten des Blogs und dort platzierter Werbung für den Betrachter leicht erkennbar sein sollte. Beispiele für sichere Kennzeichnung wären die Hinweise „Anzeige“, „Werbung“, am Anfang eines Beitrags oder einleitende Worte, wie „Diese/s Produkt/e habe ich kostenlos von XY erhalten“. Setzt man mit dem Blog Affiliate-Links, sollten diese auf jeden Fall gekennzeichnet werden. Wie sich das im Einzelnen gestaltet, bleibt jedem selbst überlassen. So kann man beispielsweise vor dem Beitrag einen Hinweis setzen, dass Werbelinks enthalten sind oder jeden Link gesondert kennzeichnen. Jedenfalls muss der wirtschaftliche Werbecharakter für den Leser erkennbar sein.

Die sogenannten „Instagram Stories“ sind nicht von § 58 Abs. 3 RStV erfasst. Es handelt sich hierbei um fernsehuntypische Internet-Kurzvideos, die lediglich Momentaufnahmen wiedergeben und darüber hinaus nach spätestens 24 Stunden sich selbst wieder löschen und nicht „zum individuellen Abruf zu einem vom Nutzer gewählten Zeitpunkt“ i.S.d. § 58 Abs. 3 S. 1 RStV angeboten werden.[25] Dies ändert jedoch nichts an der Kennzeichnungspflicht. Daher ist auch bei den „Instagram Stories“ auf eine ordentliche Kennzeichnung zu achten. Diese sollte sich am besten graphisch abheben und darf nicht kontrastlos gegenüber den übrigen Inhalten verschwinden oder durch beispielsweise den Profilnamen abgedeckt werden.

Allerdings stellt dich die Frage, ob jede einzelne Story gekennzeichnet werden muss, wenn diese doch zusammenhängend aufgenommen wurden und denselben Inhalt vermitteln sowie nacheinander gezeigt werden. Normalerweise postet ein Influencer auf Instagram die Instagram Stories typischerweise in chronologischer Reihenfolge. Wenn beispielsweise vier Stories geteilt werden, in denen ein Produkt vorgestellt wird und der Influencer am Anfang mitteilt, dass es sich bei der Produktvorstellung um Werbung handelt, ist davon auszugehen, dass der Nutzer es auch für die darauffolgenden Stories als Werbung ansieht – vorausgesetzt, das Produkt bleibt dasselbe. Allerdings verschwinden, wie bereits erwähnt, die Instagram Stories nach 24 Stunden automatisch. Dies könnte insofern problematisch sein, da logischerweise die als Erstes gepostete Story mit der Werbungskennzeichnung als Erstes verschwindet und die darauffolgenden Stories somit ohne Hinweis weiter sichtbar sind. Somit kann es sein, dass ein Nutzer, genau in dem Moment – nachdem die erste gekennzeichnete Story gelöscht wurde – die restlichen Stories sieht, wo kein Hinweis zu finden ist. Daher wird empfohlen, jede einzelne Story-Sequenz mit dem Hinweis auf Werbung zu kennzeichnen, denn der Werbehinweis darf zu keinem Zeitpunkt fehlen. Es sollte außerdem auch darauf geachtet werden, den Werbehinweis in den Stories als Text zu markieren, denn oftmals werden Stories auf Instagram von Nutzern auch ohne Ton angeschaut, weshalb ein allein gesprochener Hinweis auf Werbung in einer Story nicht ausreichend und deshalb risikoreich ist.

b) Facebook

Für Facebook gelten die gleichen Kennzeichnungspflichten wie für Instagram. Die Werbeschaltung erfolgt identisch via Hashtags, Seitenverlinkungen und Stories, jedoch hat Facebook im Vergleich zu Instagram keine hohe Relevanz in Bezug auf Kooperationen von Firmen und Influencern.

c) YouTube

Wie bereits erwähnt, fällt YouTube unter den Begriff der fernsehähnlichen Telemedien.[26] Daher müssen YouTuber rechtliche Vorgaben der §§ 7 und 8 RStV beachten. Laut heutiger Rechtsprechung des BGH gilt nicht gleich jedes YouTube-Video als fernsehähnliches Medium, da ein YouTube-Channel nicht per se ein audiovisuelles Medienangebot i.S.d. AVMD-RL darstellt.[27] Da der EuGH in der gleichen Sache noch keine Entscheidung getroffen hat, könnte er eine andere Auffassung vertreten. In einer früheren Entscheidung betrachtete dieser eine Online-Zeitung jedoch als audiovisuellen Dienst mit der Begründung, dass auch die Bereithaltung von kurzen Videos unter den Begriff einer Sendung i.S.d. AVMD-RL fällt, wenn diese in Wettbewerb zu den von regionalen Fernsehsendern angebotenen Unterhaltungssendungen treten und zugleich einen Hauptzweck darstellen. Demnach ist es nicht fernliegend, dass der EuGH auch diesmal den Anwendungsbereich der AVMD-RL als eröffnet ansieht. [28]

In den Fällen, in denen ein YouTube-Video mehr als 90 Sekunden andauert, dessen Werbung redaktionell gestaltet wurde und sie einen großen Bestandteil des Inhaltes des Videos einnimmt, kann dieses als Dauerwerbesendung eingestuft werden. Gem. § 7 Abs. 5 S. 2 RStV müssten solche Videos als Dauerwerbesendungen angekündigt und durchgehend als solche kenntlich gemacht werden. Oftmals werden Produkte von YouTubern in der Infobox mit einem Affiliate-Link verlinkt. Hierdurch wird es möglich, dass der YouTuber Gewinne aufgrund von vereinbarten Provisionen beim Verkauf des Produktes erhält. Man könnte in einem solchen Fall von einer Produktplatzierung im Video und einer verbotenen Kaufaufforderung gem. § 7 Abs. 7 S. 2 RStV ausgehen.[29] Steht ein Sponsor hinter dem Video des YouTubers, muss dieser entweder am Ende oder am Anfang des Videos in vertretbarer Kürze und in angemessener Weise auf die Finanzierung des Sponsors hinweisen. Jedoch besteht die Möglichkeit, dass das Firmenemblem, die Marke oder das Symbol der Firma eingeblendet werden.

VI. Rechtsfolge von Verstößen

Influencer, die bewusst auf die Kenntlichmachung von Werbung verzichten, müssen mit gravierenden rechtlichen Konsequenzen rechnen.

Wer eine Abmahnung nach § 8 Abs. 1 S. 1 UWG erhalten hat, kann bei Wiederholungsgefahr auf Unterlassen in Anspruch genommen werden, wenn er eine nach § 3 Abs. 1 UWG unzulässige geschäftliche Handlung unternimmt. Nach § 5a Abs. 6 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht hinreichend oder gar nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.[30] Eine geschäftliche Handlung ist gem. § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG jedes Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens vor einem Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes von Waren objektiv zusammenhängt.

Vorliegend ein aktuelles Beispiel: 2017 hat die Landesmedienanstalt Hamburg/Schleswig- Holstein ein Verfahren wegen Verstoßes gegen Werbebestimmungen des Rundfunkstaatsvertrags gegen den YouTuber „Flying Uwe“ eröffnet.[31] Flying Uwe veröffentlicht seit über 10 Jahren Videos aus dem Alltag, in denen es um die Themen Fitness, Videospiele und Autos geht. Der Hamburger habe in seinen YouTube-Videos für Produkte geworben, ohne dies kenntlich zu machen. Für den Fall, dass er nicht nachbessern würde, müsse er laut Landesmedienanstalt mit einem Bußgeld von bis zu 10.500 Euro rechnen.

VII. Fazit

Werbung über die sozialen Medien ist mittlerweile ein fester und wichtiger Bestandteil im Marketingportfolio aller Markenanbieter und hat auch für viele kleine Firmen an Bedeutung gewonnen, da zu vergleichsweise geringen Kosten bei hoher Reichweite sehr ausdifferenziert Zielgruppen angesprochen werden können. Jedoch sind die Ansprüche zur Kenntlichmachung von Werbung gestiegen, sodass diese für den Verbraucher klar und eindeutig erkennbar sein muss. Es sollte nicht verlangt werden, dass der Verbraucher sich zunächst analytisch mit einem YouTube-Video oder Blog auseinandersetzen muss, um zu erkennen, dass dieser Beitrag einem kommerziellen Zweck dient. Die allgemein üblichen Kennzeichnungen, wie „#ad“ oder „#sponsoredby“, reichen in der Regel für eine Kenntlichmachung nicht aus. Nach geltender Rechtsprechung müssen Blogger bzw. sogenannte Influencer auch bei Nutzung der üblichen Social-Media-Plattformen, wie zum Beispiel Instagram, YouTube und Facebook, für den Verbraucher und Betrachter transparent und ohne Mühe erkennbar lassen, ob es sich bei dem jeweiligen Beitrag um Werbung handelt oder nicht. Unterlassen sie dies, so droht ein nicht unerhebliches Bußgeld. Auch wenn derzeit noch viele juristische Einzelfragen ungeklärt sind, ist es empfehlenswert, lieber mehr zu kennzeichnen als zu wenig. Es bleibt spannend, wie sich die Rechtslage in den sozialen Netzwerken in Zukunft noch verändern und erweitern wird.

[1] BVDW. Pressemitteilung v. 29.11.2017, verfügbar unter: https://www.bvdw.org/presse/detail/artikel/jeder-sechste-kauft-ein-produkt-das-er-zuvor-bei-einem-influencer-sah-1/.

[2] Troge, GRUR-Prax 2018, 87.

[3] In der Studie von Influencer Marketing Hub wurden 272 Marketing Manager befragt: https://influencermarketinghub.com/the-rise-of-influencer-marketing/.

[4] https://business.instagram.com/blog/welcoming-two-million-advertisers/.

[5] Richtlinie 2006/114/EG; Buchner/Petri, in:Kühling/Buchner, DS-GVO, 2. Aufl. 2018, Art. 6 Rn. 175-177.

[6] Troge, GRUR-Prax 2018, 87.

[7] https://de.statista.com/themen/2506/instagram/.

[8] https://allfacebook.de/instagram/instagram-nutzer-deutschland/.

[9] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/37545/umfrage/anzahl-der-aktiven-nutzer-von-facebook/.

[10] https://www.youtube.com/intl/de/yt/about/press/.

[11] https://www.youtube.com/intl/de/yt/about/press/.

[12] Mey, Bloggen unterm Konzerndach, http://get.torial.com/blog/2014/10/bloggen-unterm-konzerndach/.

[13] http://www.welt.de/icon/article136779151/Chiara-Ferragni-bloggte-sich-reich-Sehr-reich.html.

[14] Desenis/Walsh, Marketing – Eine Einführung auf der Grundlage von Case Studies, 2013, S. 413.

[15] Suwelak, MMR 2017, 661.

[16] Suwelak, MMR 2017, 661.

[17] OLG Celle, Urt. v. 08.06.2017 – Az.: 13 U 53/17.

[18] OLG Celle, Urt. v. 08.06.2017 – Az.: 13 U 53/17.

[19] KG, Beschl. v. 11.10.2017 – Az.: 5 W 211/17.

[20] LG Hagen, Urt. v. 13.9.2017 – Az.: 23 O 30/17.

[21] KG Berlin, Beschl. v. 11.10.2017 – Az.: 5 W 211/17.

[22] Troge, GRUR-Prax, 2018, 87.

[23] OLG Celle, Urt. v. 08.06.2017 – Az.: 13 U 53/17.

[24] OLG Celle, Urt. v. 08.06.2017 – Az.: 13 U 53/17.

[25] Fiedler, in: BeckOK InfoMedienR, 10. Ed., Stand: 01.08.2018, § 58 RStV Rn. 24.

[26] Suwelak, MMR 2017, 661.

[27] BGH, Beschl. v. 12.01.2017 – Az.: I ZR 117/15.

[28] BGH, Beschl. v. 12.01.2017 – Az.: I ZR 117/15.

[29] Suwelak, MMR 2017, 661.

[30] KG Berlin, Beschl. v. 11.10.2017 – Az.: 5 W 221/17.

[31] OLG Celle, Urt. v. 08.06.2017 – Az. 13 U 53/17, Rn. 20.